Доклад с конференции - 2014
Андрей Иванов с докладом "От списка запросов — к ключевым фразам рекламной кампании"
Объявления контекстных кампаний часто показываются в ответ на запросы, абсолютно не связанные с рекламируемыми товарами или услугами. Например,

  • в ответ на запрос о телепрограмме «дом 2» показывались объявления с заголовками «Дома с участком у реки от 585 тр!», «Аренда коттеджей в Казани!», «Новый большой коттедж Витинево», «Недорогие бани из бруса», «Товары для вашего дома»;
  • в ответ на запрос о фильме «кухня в париже» показывались объявления с заголовками «Кухни фабрики Нью Лайн», «домино мебель», «Париж дешево - 7500 р./ 7 д.», «Диван в подарок!», «Дикие скидки в СТОЛПЛИТ», «Только в июле! Кухня за 8 990 р.»
  • и т.п.
Причина появления таких нецелевых показов очевидна – ошибки настройки ключевых слов. Кто-то не учел минус-слова, кто-то омонимию, кто-то словоформы. Важна не причина, все знают, что ошибки делать не стоит, тем не менее, делают. Важна процедура; обычно перед запуском чего-то важного люди «тренируются на кошках», тестируют новый товар или услугу. Но в процессе создания рекламных кампаний тестирование почему-то не предусмотрено. Мне кажется, продавец «дома с участком у реки», увидев ДО старта, что его объявление будет показываться в ответ на запросы о «доме 2», не стал бы запускать кампанию, а постарался бы ее отредактировать.

Увы, ни в Яндекс.Директе, ни в Google AdWords нет, казалось бы, элементарной проверки: предварительного показа поисковых запросов, в ответ на которые будет выбрано объявление по ключевым словам с заданным синтаксисом. Но интерес представляет не только возможность проверки, намного перспективнее, когда такая «сверка» с запросами является обязательным элементом подготовки всей рекламной кампании.

Давайте рассмотрим пример: как подготовить ключевые слова для рекламы упомянутых выше кухонь. Возьмем список поисковых запросов, каждый из которых содержит слово «кухня». Получить его можно разными способами: сервис Advse.Ru, базы Пастухова или Голополосова, и др. В нашем сервисе содержится 17910 разных формулировок запросов; каждому запросу сопоставлена частота, общее количество показов запросов данной группы равно 45813.

Нам необходимо:

  • выбрать из этого списка только запросы, относящиеся к кухонной мебели;
  • найти и выбрать максимальное количество таких запросов;
  • сделать это максимально быстро. Список не очень большой, но вручную просмотреть 18 тысяч строк – дело не самое простое.

Алгоритм решения задачи. Первый шаг – определить самое популярное словосочетание, подсчитать, какое слово чаще всего встречается в запросах списка вместе со словом «кухня». Это слово «смотреть», словосочетание «кухня смотреть» содержат 1735 запросов из 17910, общее количество показов для запросов с этим словосочетанием – 9097.

Надо ли размещать рекламное объявление по ключевой фразе «кухня смотреть»? Например, «Посмотрите на наши кухни, красивые, удобные, недорогие!» Может быть, пользователи с запросами, содержащими эти слова, именно кухонную мебель имеют в виду?.. Просмотр реальных запросов, удовлетворяющих условию наличия в тексте слов «кухня» и «смотреть», быстро избавляет от этой надежды, вот начало списка, цифра – частота:

  • кухня в париже смотреть онлайн 1410
  • кухня смотреть онлайн 569
  • смотреть кухня в париже 362
  • кухня 3 сезон смотреть онлайн 359
  • кухня в париже смотреть 277
  • смотреть кухня 257
  • кухня в париже смотреть в хорошем качестве 196
  • кухня 2 сезон смотреть онлайн 157
  • кухня 1 сезон смотреть онлайн 155
  • смотреть онлайн кухня в париже 114
  • смотреть кухня 3 сезон 113
Шаг второй. Мы исключили из списка запросы со словами «кухня» и «смотреть», они нецелевые. Но остались еще 17910-1735 = 16175 запросов. Повторяем ту же операцию, снова подсчитываем, какое слово чаще всего встречается в запросах наряду со словом «кухня». Это слово «сезон» - 915 разных запросов, 3586 показов по ним. Может быть, это запросы о «модных в новом сезоне кухнях»?.. Взглянем на формулировки и убедимся, что и эти запросы не о мебели.

  • кухня 3 сезон 550
  • кухня 2 сезон 200
  • кухня 4 сезон 179
  • кухня 1 сезон 153
  • кухня 3 сезон 20 серия 124
  • правила моей кухни 5 сезон 123
  • сериал кухня 3 сезон 76
  • адская кухня 1 сезон россия 59
  • сериал кухня 2 сезон 46
  • сериал кухня 1 сезон 39
  • кухня 1 сезон 1 серия 39
  • кухня 4 сезон 1 серия 39
Шаг третий. Исключим и эту группу запросов, и снова найдем самое популярное словосочетание в запросах оставшейся группы. Это словосочетание «кухня фото». Проверка по запросам показывает, что в запросах со словами «кухня» и «фото» уже есть формулировки, относящиеся к мебельной теме.

  • кухни фото 149
  • дизайн кухни фото 132
  • интерьер кухни фото 51
  • обои для кухни фото 48
  • рецепты татарской национальной кухни с фото 36
  • шторы на кухню фото 30
  • ремонт кухни фото 23
  • кухни фото дизайн 21
  • фото дизайна кухни 20
  • фото кухни 16
  • обои на кухню фото 15
  • угловые кухни фото 14
  • каким цветом подобрать занавески в зелено коричневую кухню фото 14
  • закрытая беседка с летней кухней фото 14
  • стеклянные фартуки для кухни фото 14
  • кухня фото 12
  • кухни на заказ фото 12
Но есть и те, что к мебели не относятся – «рецепты татарской национальной кухни с фото», «закрытая беседка с летней кухней фото» и др.

Используем тот же прием. Подсчитаем самое популярное словосочетание для группы запросов, содержащие слова «кухня фото» - проверим запросы для него – исключим или оставим группу – снова определим самое популярное словосочетание и т.д.

Этот способ дает возможность быстро разделить группу запросов на подгруппы. Запросы каждой подгруппы могут либо хорошо соответствовать нужной нам теме, например, для подгруппы, определяемой ключевыми словами «кухня фото угловые» запросы выглядят так:

  • угловые кухни фото 14
  • кухни угловые фото 5
  • угловая кухня фото 5
  • фото готовых угловых кухонь жодинская фабрика 5
  • диваны мягкие угловые для кухни фото 4
  • угловые кухни для маленьких кухонь фото 4
  • кухни фото маленькие угловые с газовой колонкой 3
  • кухни фото угловые 3
  • маленькие кухни в хрущевке угловые фото 3
  • современные угловые кухни 1м 80см 2м фото 3
  • угловые кухни темные столешницы могилев фото 3
  • угловые кухни у окна фото 3
  • угловые кухни фото с барной стойкой 3
  • угловые кухни фото тольятти 3
  • угловые кухни эконом класса для маленькой кухни фото 3
Либо не соответствовать. Пример, запросы подгруппы, определяемой словами «кухня фото рецепты»:

  • рецепты татарской национальной кухни с фото 36
  • киргизская кухня рецепты с фото 6
  • кухня бельгии рецепты с фото 6
  • рецепты чешской кухни с фото 5
  • узбекская кухня рецепты с фото 5
  • армянская кухня рецепты с фото 4
  • китайская кухня рецепты с фото 4
  • русская кухня рецепты с фото 4
  • блюда казахской кухни рецепты с фото 3
  • итальянская кухня рецепты с фото 3
  • рецепты восточной кухни из мяса с фото 3
  • турецкая кухня рецепты с фото выпечка 3
  • французская кухня рецепты с фото 3
  • блюда корейской кухни рецепты и фото 2
  • восточная кухня рецепты с фото 2
  • индийская кухня рецепты фото 2
  • кухни народов мира рецепты с фото 2
Применение вышеописанного алгоритма дает возможность успешно разделять нюансы поискового спроса и формировать идеально подогнанные к тексту запроса рекламные объявления.

Например, группа, определяемая словами «кухня фото угловые» делится на подгруппы «кухня фото угловые маленькие»:

  • угловые кухни эконом класса для маленькой кухни фото 3
  • угловые кухонные гарнитуры для маленькой кухни фото 2014 2
  • фото угловых кухонных гарнитуров для маленькой кухни 2
  • кухня угловая маленькая фото 1
  • кухонные гарнитуры для маленькой кухни угловые фото 1
  • угловая кухня для маленькой кухни фото 1
  • угловые кухонные гарнитуры для маленькой кухни фото город новокузнецк 1
(для этой подгруппы стоит составить объявление об «угловых гарнитурах для маленькой кухни») и «кухня фото угловые м кв», где пользователи даже указывают площадь кухни, для которой их интересует угловой кухонный гарнитур, – 5, 7 и 9 кв. м :

  • угловая кухня 9 кв м фото 2
  • угловые кухни для кухни 9 кв м фото 2
  • угловая кухня 7 кв м фото 1
  • фото кухни угловые 5 кв м 1
(соответственно, указав размер кухни в рекламном объявлении и точно описав ключевые слова, можно добиться максимального отклика).

Описанный алгоритм реализован в сервисе «Подбор ключевых слов» по адресуhttp://serp.advse.ru/keywords. Он позволяет работать со списками запросов, которые загружают сами пользователи. Итоговый результат выводится в таблице MS Excel, исходный список разбивается на подгруппы, соответствующие выбранным пользователем ключевым и минус-словам. Также автоматически выполняется кросс-минусовка, один запрос не может принадлежать двум разным ключевым фразам.
Линейки товаров. Известный факт, что часто пользователи ищут не конкретный товар, а какую-то линейку товаров. Например, «телефон Sony Experia». Под эти линейки товаров мы также создаем конкретные страницы. Они высококонверсионные, интересны пользователям и являются полезным конверсионным инструментом. Мы даже вынесли некоторые из них в сквозное меню на сайте. Кроме того, анализ ценовых предпочтений пользователей приводит к созданию страниц под такие запросы. Как пример, «дешевые ноутбуки», «ноутбуки для офиса», «ноутбуки премиум-класса». Для удовлетворения специального спроса мы создаем страницы под такие запросы как «водонепроницаемые планшеты», «игровые ноутбуки с дорогими видеокартами» и пр. У этих страниц также присутствуют все мета-теги, и они являются новыми ключевыми словами для контекста.
Отдельная история про подмесы на Рамблере. Здесь используются различные фильтры. Например, мы видим, что какой-то поисковый запрос стал очень популярным, поэтому этот запрос мы научились отдавать в Рамблер и в качестве подмесов использовать именно его. Подмесы используются для подбора синонимов. Механизм такой: на Price.ru есть поисковая машина. Когда пользователь набирает какой-то запрос в Рамблере, он, в свою очередь, обращается к поисковой машине Price.ru, которая находит товар и отдает его в поиск Рамблера. Если поиск Price.ru дает верный ответ, мы видим, что по этому запросу есть трафик, а также смотрим, есть ли по этому запросу конверсия. Если по этому запросу идет не менее 3 кликов, то считаем, что этот синоним верный, что дает нам сигнал отправить это слово в контекст. В случае низкой конверсии синонима в клики на магазины, это слово выключается из показов.

С точки зрения технической имплементации синонимы с ключевыми словами и страницами приземления выгружаются в XML. Далее они выгружаются в средство для автоматизации при работе с контекстом. По заранее проработанному шаблону создаются тексты объявлений. Как создавать тексты, в рамках этого доклада не говорим, т.к., скорее всего, в рамках конференции это будет освещено. Финально все данные автоматически выгружаются в Google и Яндекс. По конверсии ключевых слов мы понимаем, какие ключевые слова стоит остановить, а с какими нужно работать дальше.

Что нам дает такая проработка? Во-первых, это дополнительные 5-10 страниц к каждой товарной категории на сайте. В общей сложности получается 7500 новых страниц. Но самый главный бонус – это новые ключевые слова, порядка 100 тыс., которые используются в обоих каналах. Очень важно, что это является информацией о реальных запросах людей, которые проводили поиск на сайте. И, что очень удобно, все эти слова уже содержат ссылку на свою страницу приземления. Они полностью подготовлены для выгрузки в контекст.

Made on
Tilda