Доклад с конференции - Осенняя Сессия 2015
Анна Зимина с докладом "Не-performance контекст"
Для начала провокационное заявление. Контекст – это не только performance, а иногда это вообще не performance и всё равно работает. Поэтому, давайте попробуем разобраться, для чего и как ещё можно и нужно использовать контекстную рекламу.

Контекстная реклама для любого бренда, не только для большого, это не отдельный канал, а часть общего маркетинга. Но именно на больших клиентах проще всего увидеть взаимодействие всех каналов между собой и определить влияние одного канала на другой и общее влияние каждого канала на продажи с учётом пересечений. Вдобавок, у маленьких клиентов чаще всего нет гигантского разнообразия каналов. У больших же есть такое разнообразие, есть бюджет, есть не только тактика, но и стратегия. И сразу проясним вопрос с необходимостью: контекст конечен, поэтому остальные медиа тоже нужны любому большому клиенту, но без контекста медиамикс будет неполным и не факт, что все задачи будут решены.

Для маленького клиента у тебя только план – «я хочу продажи, клики, конверсии», он ориентируется на цену. Для большого клиента важно не то, сколько, но важно «как именно».

У большого клиента чаще всего есть понимание рынка в целом – чего мы хотим добиться, а также знание тенденций рынка и поведения аудитории. Поэтому контекст используется не только как средство, но и источник знаний для регулирования других каналов. Важно понимать, что зачастую мы охватываем аудиторию с определённой частотой, чтобы добавить нужную нам информацию в понимание аудиторией продукта. С большой долей вероятности мы не можем увеличить знание при размещении, т.к. все уже и так нас знают, но нам нужно непрерывное напоминание о бренде и информирование о доп. возможностях – акции, конкурсы, приоритетные функции для потребителей.

Для больших клиентов контекст чаще всего не является самостоятельным инструментом – он подчиняется гайдлайнам и целям конечным, глобальным, клики (и даже продажи!) не являются самоцелью. Эффективность контекста должна быть встроена и измеряема по общим целям, а они могут быть крайне различны. Это касается не только FMCG, но и крупных дорогих товаров – типа авто, недвижимости.

Какие глобальные цели бывают и как в них может быть вписан контекст?

В мире маркетинга давно существует понятие Customer Journey (путь покупателя) и всем вам оно знакомо. Awareness – Consideration – Purchase – старая добрая классическая последовательность «действий», которые ведут клиента. В чуть более продвинутой версии эта последовательность разбавляется ещё несколькими этапами и становится сложнее:

Awareness – Involvement – Consideration – Purchase – Consumption – Advocacy.

Упрощённо: «узнал» - «захотел» - «нашёл» - «купил» - «использовал» - «порекомендовал».

На пути к покупке много шагов, он не линейный, но все инструменты маркетинга «раскладываются» на этот путь.

Рассмотрим пример:

Consideration – выбор товара, довольно часто осуществляется потенциальным клиентом через Поиск. Именно здесь мы можем «подхватить» пользователя на этапе воронки и при определённой доле везения и умения получить клиента. Чаще всего контекст используется именно на этом этапе. Но как я уже сказала, путь к покупке не линеен, поэтому не всё так просто.

Контекстная реклама не только собирает существующий спрос, но может и работать на новый, то есть на awareness и даже на involvement.

Awareness через контекст – это рекламные сети и показ в Поиске по запросам- дженерикам. Если человек ищет информацию о кулинарных рецептах, скорее всего на определённом этапе его поисков ему может стать интересна тема специй и приправ к блюдам. То есть потенциально тот, кто набирает запрос «рецепт вкусной курицы»- наша целевая аудитория, хотя человек напрямую не интересовался нашими смесями для маринования курятины. Охват этого пользователя нашей рекламой и будет awareness. Кстати, именно по этой цели нас чаще всего ждут самые интересные формулировки задач: «давайте опишем категорию и выкупим её всю!»

На involvement во многих тематиках работает размещение графических форматов. Показывая потенциальному клиенту красивую картинку продукта, мы заставляем его переживать впечатление о нём ещё до того, как человек купил товар. Может быть даже до того, как он вообще узнал о нашем бренде. Классический пример: одежда и обувь. До того момента, как я увидела розовые туфли, они не были мне нужны, но вот я вижу прекрасную картинку, влюбляюсь в неё, предполагаю, насколько я буду счастливее, обладая такими туфлями, и вот я уже почти непроизвольно ввожу поисковый запрос «розовые туфли Гуччи».

Сборник докладов конференции Осенняя Сессия 2015 Анна Зимина 18 Purchase, непосредственно покупка, у больших брендов крайне редко осуществляется на сайте, но это не мешает использовать поисковые запросы, связанные с покупкой, в контекстной рекламе, например для того, чтобы не отдать свой трафик конкурентам. Сайт, в любом случае, – одно из мест коммуникации, где мы можем помочь и тому клиенту, который хочет совершить покупку (показав ему список авторизованных ретейлеров или адреса фирменных магазинов). Замечу, что в основной своей массе пользователи достаточно умны и запросы о покупке, например, шоколадок через интернет довольно редки.

Consumption. Казалось бы, самая странная цель для контекста. Ну что может искать пользователь, который уже использует товар? Разве что сервис для него, на случай поломки. Но не только. Сопровождающие товары (опять страница с адресами ретейлеров или собственный магазин на сайте бренда), адрес официального сервис- центра, инструкция по использованию, акции для владельцев, форум поддержки – всё это касается использования товара и попадает в нашу цель.

Advocacy. Официальные форумы, представительства компании в соцсетях, иные способы связи с компанией – часто всё это ищут для того, чтобы оставить отзыв. И наша задача дать клиенту возможность сделать это.

Кроме customer journey есть ещё отдельная категория целей, касающаяся «жизни» самого бренда. Они как бы «накладываются» на цепочку следования пользователей. Это, к примеру, борьба с конкурентами, Brand Defense. Лидерство внутри инструмента задача не из лёгких и она часто коррелирует с аналогичной задачей в других маркетинговых каналах. Например, если наш конкурент доминирует на ТВ-экране и в наружке, мы можем «задавить» его в диджитале, чтобы не лишиться трафика по целям, касающимся потребителей. Иными словам, customer journey в упрощённом виде говорит нам, по каким запросам рекламироваться, а Brand Defense – на какой позиции стоять. При этом даже самый крупный клиент не может выкупить все 100% контекста и задачи по факту смещаются от привлечения трафика к присутствию в выдаче – как в мерчандайзинге.

Ещё одна цель этого порядка – Brand Safety. Политика бренда, его позиционирование могут ограничивать нам какие-то форматы или площадки. Например, какие-то премиальные бренды не выкупают показы в РСЯ, но обязательно покупают Портальную сеть Яндекса, потому что позиционирование бренда явно запрещает показывать бренд на площадке с низкой посещаемостью или определённым контентом. Также могут быть ограничения на конкурентное окружение, общее количество рекламных блоков на странице, количество рекламных объявлений клиента на страницу и так далее.

В целом, можно кратко сформулировать политику почти любого бренда в отношении контекста: если тебя ищут – ты должен быть, рассказывая про свой продукт везде и всюду, но в рамках своего позиционирования и гайдлайнов.

При этом знакомых нам, всеми любимых задач типа ROI или CPA у брендов чаще всего нет. Почему? А почему бренд не измеряет стоимость контекста за шоколадку? Потому что это абсурд.

Сложно определить эффективную цену клика для шоколадки. Ок, можно для кофемашины, но а вот для фаст-фуда? Или газировки? А для лекарства от запора время на странице в 30 секунд – насколько это много или мало? А что можно считать, когда считать казалось бы нечего? Поэтому для больших брендов используются другие показатели. Посчитать эффективность можно пробовать через Share of Impressions, охват, частоту и другие показатели, которые мы рассмотрим далее.

Итого, у крупных брендов фактически нет прямых диджитал-задач, но есть куда более интересные глобальные цели и достигать нужно именно их. В комплексе, а не по отдельности для каждого инструмента. (При этом вклад каждого инструмента считается – об этом ниже – но тут тоже не как у маленьких компаний, на основании этих расчётов не принимают решение о выключении какого-то канала.)

Как не-перформанс контекст связан с глобальным маркетингом клиента кроме общих целей?

Есть ряд взаимозависимостей между контекстом и другими каналами маркетинга. Самое простое: рост поисковых запросов из-за телевизора и радио.

На рисунке 1 приведён пример нашего исследования для одного из клиентов. Brand GRPs (числовые значения по левой вертикальной оси) – это выкупленный совокупный GRP за каждый конкретный период (неделя, нумерация недель указана по горизонтальной оси), Brand requests Yandex – количество показов по бренд-запросам в Яндексе за каждый период (числа по правой вертикальной оси), Category requests – количество общекатегорийных запросов в Яндексе за каждый период.

Как видно из этого графика, количество поисковых запросов растёт при повышении медиадавления. И растут не только брендовые запросы, телевизионная и радио-реклама драйвят всю категорию товаров в целом.

Возникает вопрос, как в таком случае рассчитываются бюджеты на контекст в рамках общего медиа-микса.

У всех категорий очень разный подход: эконометрическое моделирование (эконометрика часто применяется, когда нет понимания, что является результатом – только косвенные, только эконометрические модели в долгосрочной перспективе позволяют понять, какую долю драйвят наши каналы и определить бюджет на них исходя из этих данных), моделирование эффективного сплита между инструментами который коррелирует с продажами или чем-то ещё – например, Paid Owned Earned Modeling (определяем, какую роль играет для продажи то или иное медиа и сколько стоит этот вклад), планирование от рейтингов (TRP/GRP).

Чаще всего задача формулируется следующим образом: определить, сколько нужно денег, чтобы охватить весь спрос на наши задачи. В каждом медиа есть точка безубыточности, но контекст планируется от необходимости, а не от безубыточности. Спрос на контекст разогрет, это утилитарный инструмент, конвертор в продажи, но так как мы используем его иным образом, планируем мы его тоже иначе, чем традиционный контекст.

Есть различные варианты определения бюджета: бюджет по остаточному принципу от других каналов – диджитал, а контекст – от большого диджитала. Есть вариант определения бюджета глобальным клиентскими гайдлайнами. Есть планирование от стратегии с учётом целей и задач клиента – это, зачастую, но не всегда, самый правильный вариант.

Планирование на год также отличается от планирования на краткие сроки: помимо сезонности есть пики и спады по остальным каналам, лончи новых продуктов – предсказание спроса, которого нет сейчас. Это всё необходимо учитывать.

Медиапланирование всего один из этапов разработки стратегии по контекстной рекламе для клиента.

Стратегия по контексту для крупного бренда представляет собой либо отдельную стратегию по этому инструменту, но чаще – адаптацию глобальной диджитал-стратегии к реалиям контекстной рекламы. Наша глобальная цель раскладывается на конкретные задачи, под которые выбираются соответствующие инструменты для решения.

Как конкретно это происходит? Есть несколько простых и понятных шагов:

  1. Формулировка целей и задач
  2. Анализ и сегментирование ЦА
  3. Анализ конкурентного окружения
  4. Выбор инструментария на основе полученных данных
  5. Формирование тактики по инструментам и обоснование
  6. Моделирование сплита между каналами
  7. Планирование
  8. Сведение всех данных в презентацию и защита перед клиентом.
Какие факторы учитываются:

Эконометрическое моделирование, гайдлайны, бриф (+пожелания клиента), конкурентная обстановка на рынке и в категории, позиционирование бренда, brand safety и связанные с этим ограничения.

Отношения с ретейлерами – будем ли конкурировать по запросам или нет чаще всего зависит от личных отношений. Возможны различные вариации партнёрок, например, бренд ведёт со своей медийки на сайт ретейлера.

Ко всем этим вводным добавляется необходимость утверждений всего и вся с клиентом и, часто, с его юристами (ключевые запросы, тексты, тексты доп.ссылок и т.п.) И это крайне важный этап, потому что при непосредственном запуске и ведении РК всё это точно понадобится утверждать и если на этапе стратегии и плана не учесть комментарии клиента, план может не сбыться.

Давайте перейдём наконец-то к ведению и оптимизации Большого Контекста. Какие особенности отличают контекст для больших брендов от типичного performance-контекста?

  1. Запросы про сам бренд и его рекламу. У маленького бренда и бренд-запросов немного, а у крупного они могут составлять до 80% от всей рекламной кампании и отказываться от них никак нельзя (помним! Если нас ищут – надо показываться!).
  2. Портфолио-менеджмент. В рамках одного глобального бренда может быть множество саб-брендов, а в рамках одного клиента много продуктов с одним смыслом и слабо отличающейся ЦА. Все эти бренды нужно «разводить» между собой согласно общим гайдлайнам клиента и человеческой логике. Попробуйте разделить запросы о насморке между 4 видами капель от насморка, основываясь, например, на инструкции к каждому виду капель? J
  3. Блокирование конкурентов: одновременное использование большого количества предлагаемых площадками инструментов. Например, и контекст, и товарные объявления, и баннеры, и обычная поисковая выдача.
  4. Сильная привязка к позиции. (критично первая, вторую нельзя, например. Или один из саб-брендов строго в спец, второй – строго в гарантию) Это связано по большей части с параметром SOI (share of impressions), который часто является чуть ли не единственным KPI, на основании которого мы можем проследить успешность/неуспешность кампании.
  5. Отличается подход к неконверсионным запросам. Для маленькой компании не конвертирующийся запрос – это лишние расходы. Для большого бренда – лишних расходов не бывает, всё одинаково дорого, потому что коммуникация другая. Используется много запросов, которые или в принципе не конвертируются («как починить айфон» - показывать Samsung), или могут сконвертироваться, но не у нас на сайте («сервис-центр Samsung в Москве» - у нас не сайт сервис-центра, хотя контакты найти можно, но это элементарная забота о клиенте + цель consumption)
  6. Основные коммерческие запросы из екома будут минус-словам, т.к. чаще всего с ретейлом договариваешься.
  7. Редко ставятся счётчики: данные не хотят отдавать, есть общие гайды, которые запрещают это, нужны разрешения. Ставят Omniture, который анонимизирует данные, поэтому работать приходится не в привычных инструментах.
  8. Консолидация данных по всем рынкам: по одному из наших клиентов есть команда во Франции, которая по единому принципу управляет всеми странами, собирая все данные через Marin Software.
  9. Какая нужна автоматизация (и её пока нет): биддинг по конкурентам – выбор позиции выше конкурента.
Вопрос работает ли нет – это вопрос от маленького агентства. У нас вопрос «Работает НА ЧТО?» - какая у нас задача. Мы не можем сказать, что этот подход лучше работает на продажи, но на другие важные для больших брендов вещи – работает. В рамках общей стратегии это работает. Ближайшее будущее, которого мы ждём с нетерпением – это возможность считать совокупный охват по разным каналам и устанавливать кросс-частоту.

Что же мы считаем сейчас, какие KPI стоят в не-performance контексте?

Средняя позиция. Как вы знаете из этой статьи, позиция объявления может быть крайне важна для бренда, поэтому один из KPI, которые мы используем в не-performance контексте – это средняя позиция объявления.

Количество показов. Важный показатель для оценки достижения цели awareness, а также часто основной показатель для оценки не-performance кампаний в Сетях.

Сплит бюджета по группам запросов – показывает нам, насколько точным было планирование и в совокупности с данными о бюджете и прогнозом показов позволяет вычислить доступную дополнительную ёмкость канала.

CTR и пост клик. Классические показатели, которые мы отслеживаем для понимании эффективности коммуникации.

SOI – share of impressions (в Google) - метрика, которая показывает отношение выигранных аукционов для показа объявления к общему числу аукционов, в котором ключевое слово принимало участие. Число аукционов нередко ниже, чем общее число показов по запросу в Гугле. Повышение ставки ведет не только к увеличению количества побед в аукционе, но и увеличивает количество аукционов как таковых (т.е. +SoI и +Impressions) (вообще хорошей рекомендацией для всех будет – смотрите за этим показателем по вашим конверсионным запросам как минимум!). У больших клиентов мы смотрим не только на этот показатель, но и на коэффициент для показа над результатами поиска.

В основном используются данные площадок и счётчиков, но есть и собственные разработки.

Для оценки SOI в Яндексе мы используем Benchtools.

Этот инструмент чем-то напоминает advse, но чуть более продвинутый. J На рисунке 2 приведён скриншот одного из отчётов.

Как из него видно, мы можем отслеживать среднюю позицию конкурента в выдаче, а также долю показов, которую он получает из всех возможных показов по запросу. Различные графики и диаграммы позволяют «играться» с этими данными практически как угодно и выяснять не только численные показатели, но и общую стратегию конкурента.

Что бы мне хотелось сказать в заключении этой статьи:

  • Когда какое-то время работаешь с этим – перестаёшь считать это безумием.
  • Если потенциальный клиент искал, а не увидел нашу рекламу – это проблема, а искал и не перешёл – зачастую не важно.
  • Это совсем не легко, поэтому с крупными брендами работают большие команды очень профессиональных людей.
Made on
Tilda