Доклад с конференции - 2014
Евгений Власов с докладом "Всё про офф-лайн конверсии. Исследование от call-touch"
Прежде чем приступить к анализу непосредственно самих звонков, необходимо точно обозначить, о чем будет данная статья. Конечно же мы говорим о том, как максимально получить больше заказов с интернет-ресурса. Любой сайт делается для того, чтобы в итоге получить максимально возможную прибыль от бизнеса.

Сайт любой компании является необходимой воронкой, отлавливающей пользователей интернета и превращающей их в клиентов. Каким образом пользователь может стать клиентом? Глобально есть две разновидности:

  1. online-действие, когда пользователь заполняет форму на сайте или покупает что-то через корзину;

  2. offline-действие, когда пользователь после посещения сайта принимает решение позвонить в компанию.

Почему не все могут заказать через форму на сайте, или же, наоборот, кому-то не достаточно просто звонка?

Всё просто: все люди воспринимают окружающий мир по-разному, однако, выделяют три типа этого восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический.

По статистике 25% всего населения является аудиалами, т.е. воспринимают посредством звуков. Люди данного типа обращают внимание даже не на то, ЧТО вы говорите, а на то, КАК вы это говорите.

Естественно, что невозможны некоторые виды бизнеса без телефонного звонка.

Основными тематиками, где больше всего звонков, являются:

  • Туроператоры
  • Страховые компании
  • Недвижимость
  • Строительство домов
  • Автодилеры
  • Мебель
  • Клиники
  • Окна
  • Обучающие центры
И другие, где звонок является серьезной частью конверсии из посетителей в клиенты.

В каждой тематике существуют свои закономерности и правила. Каждый звонок одной тематики отличается многими параметрами от схожего звонка в другой тематике.

Один из показателей звонка – это его длительность. Длительность звонка очень важна при проработке стратегии продаж, а также при анализе качества существующих звонков. По длительности можно сказать с высокой вероятностью был ли звонок удачным или нет, целевой это звонок или нет.

Приведем два примера:

  1. Тут мы видим распределение длительности по дню для медицинской тематики
2. Тут мы видим распределение длительности по дню для автодилера
Средняя длительность звонков отличается практически в 2 раза. Округленно для клиники мы получаем в районе 2-х минут, для автодилера – 4 минуты.

Естественно, это средние значения, но они точно говорят, что люди, желающие приобрести автомобиль, тратят на звонок в 2 раза больше времени. Желающие записаться в клинику делают это значительно быстрее.

Зная эти параметры, можно, например, посчитать, сколько лидов мы хотим обрабатывать и сколько операторов у нас в какое время суток должно обслуживать данное количество людей. Можем поставить уведомления: если звонки меньше определенного порога, значит нужно прослушать и проконтролировать, о чем был разговор.

Распределение по типу операционных систем и других показателей посетителя

Помимо физических параметров звонка таких как: длительность, время звонка, номер звонившего, существуют параметры, специфичные для звонка, который идет с сайта. Все эти параметры в основном относятся к источнику звонка.

Что такое источник звонка? Это сессия посетителя сайта, с которой был совершен звонок.

Чтобы отследить сессию, с которой идет звонок с сайта, используется динамический колл-трекинг CallTouch. Данный сервис предоставляет возможность отследить именно сессии сайта, которые привели к звонку.

Посетителя сайта можно охарактеризовать следующими параметрами:

  • Источник рекламы, приведший на сайт (и его параметры, такие как, например, поисковая фраза для органического источника);

  • Браузер, в котором открыт сайт;

  • Расширение экрана;

  • Операционная система;

  • Устройство;

  • Время принятия решения (время от захода на сайт до самого звонка).

Приведем пример отчёта из сервиса динамического колл-трекинга CallTouch
На данном отчете мы видим распределение кликов, звонков и конверсий по операционной системе пользователя.

Данный отчет может служить очень сильным сигналом к тому, для каких устройств делать адаптивный сайт, делать ли приложение специализированное и стоит ли где-то обратить очень серьезное внимание на низкие показатели.

Видно, что для данного сайта медицинской тематики большое количество звонков приходит с Android и iOS устройств. Причем, конверсия для Mac платформ – самая высокая, но посетителей не так много.

Для сервиса CallTouch в определенный момент отчет данного типа являлся ключевым перед принятием решения, делать ли отдельное приложение для iPhone или же отложить данную разработку на следующий квартал.
Выше еще пример отчета по семейству браузеров, который показывает, что Explorer уже не входит в топ-4 браузеров, с которых звонят. А Opera не дотягивает по конверсии до остальных, возможно, нужно обратить внимание на то, как выглядят странички, и найти какое-то отличие.

Сколько нужно времени для принятия решения

Выше на скриншоте была показана средняя длина звонка, но есть еще один параметр сайта, который также важен, но мало кто его считает и использует. Это время принятия решения.

Время принятия решения – это время с начала захода на страничку до совершения целевого действия, например, звонка.

На данный момент очень популярны формы на сайтах, которые всплывают в самый неподходящий момент, и зачастую вместо повышения конверсии мешают посетителю ознакомиться с важной для него информацией.

Данные формы не учитывают показатели времени принятия решения.

CallTouch сервис постоянно мониторит данное значение и в зависимости от этого может инициировать действие, например, вывести онлайн-консультанта.

К примеру, значение для одного из интернет-магазинов мебели варьируется от 2-х до 10 минут в зависимости от источника обращения на сайт. Можно практически точно сказать, что если посетитель находится на сайте более определенного времени, то вероятность совершения конверсии в рамках данной сессии становится меньше. И это время больше подходит для мотивирующих окошек, нежели показывать их раньше.

Попробуем посмотреть, есть ли разница во времени принятия решения по одному из сегментов рынка в зависимости от источника. Данные берем средние, на основе исследований сервиса CallTouch:
Видно, что самое быстрое время принятия решения, - с источника maps.yandex.ru.

Наверняка посетители сайта, заходящие с данного источника, уже утвердились во мнении, что будут звонить в фирму.

Посетители, пришедшие с Facebook, по каким-то причинам долго решаются на звонок и, возможно, более избирательны. Естественно, для них не стоит в первые минуты показывать консультанты или загораживающие сайт окошки.

Данные эти сильно разнятся не только в зависимости от тематики, но также в зависимости от сайта клиента.

Как правильно считать конверсию в клиента, а не в звонок

Стандартные подсчеты Большинство компаний на рынке не делают глубокую аналитику в конверсиях. Стандартом является: установить Universal Analytics или Яндекс.Метрику. В первом случае есть возможность получать более серьезные отчеты по e-commerce.

Также отдельно компании считают звонки и зачастую ошибаются, считая и звонки и заявки с сайта порознь.

Примером может служить стандартная схема работы довольно крупной компании.

Посетитель заходит на сайт, выбирает услуги, у него возникает вопрос, и он звонит в компанию. В компании оператор помогает сделать правильный выбор и самостоятельно оформляет заказ на сайте от лица посетителя сайта.

В данном случае ошибочно полагать, что заявка и звонок - это две разные конверсии, пришедшие с сайта. Естественно, и заявка и звонок совершены одним и тем же человеком, одним и тем же клиентом.

В реальных цифрах это выливается в довольно серьезные расхождения.

Например, основываясь на реальных данных, в недвижимости, если посчитать конверсию посетителей в заявку+звонок и сравнить с конверсией в клиента, значение конверсии может упасть с 20% до 3%.

Что такое клиент, а что такое контакт Клиент – это уникальный посетитель сайта, обратившийся за услугой.

Контакт – это один из способов обращения, он может быть как offline, так и online.

Аналитики зачастую применяют термин lead – это еще не клиент, но тот самый потенциальный посетитель, который может им стать.

Зачем нужно знать конверсию в клиента Всё очень просто: чтобы видеть реальные цифры, отражающие, как в итоге работает ваша реклама. Чтобы можно было посчитать, сколько же стоит компании клиент в текущих условиях, сколько он может стоить, чтобы приносить прибыль, сколько вы готовы за него отдавать.

Какие же реальные способы "склеивания" всех обращений в одного клиента существуют?
1) Звонки можно считать, как уникальные, т.е. "склеивать" по номеру звонящего.
2) Все заявки, приходящие с одного компьютера (IP адрес + User Agent), можно считать тоже как одну уникальную.
3) Нужно уметь "склеивать" звонок и заявку. Это делать можно:

a. По номеру или e-mail, указанному с обоих источников обращения;
b. Вручную, когда оператор понимает по адресу доставки или же указанному номеру оставленной ранее заявки, что это один и тот же клиент.

Первые 2 способа можно автоматизировать. 3-й способ полностью автоматизировать нельзя, но можно сделать полуавтоматический режим.

Например: оператор в CRM-системе может вести клиентов, а те, в свою очередь, должны синхронизироваться в систему аналитики, которая уже и "склеивает" их, показывая финальные отчеты.

В финальном отчете по платному трафику это может выглядеть так:

"Склеивание" уникальных звонков и заявок в уникального клиента дает разницу в 1% конверсии, что относительно 4-х % является 25-ной % погрешностью!

Мультиканальная последовательность

Мультиканальные особенности различных аналитических систем Первая и самая важная система, где была реализована мультиканальная последовательность, конечно, Google Analytics. Google задал стандарт тому, как это делается.

МОДЕЛЬ 1 ПОСЛЕДНЕЕ ОБРАЩЕНИЕ
Данная модель говорит о том, что если в цепочке обращений было несколько источников, с которых посетитель заходил на сайт, прежде чем позвонить, нужно учитывать только последний.

Эта модель применяется для случаев, когда покупка идет сразу. Практически нет отложенного спроса.

МОДЕЛЬ 2 ПЕРВОЕ ОБРАЩЕНИЕ

При этой модели, считается только первый источник, с которого заходил на сайт посетитель, прежде чем совершить конверсию.

Логично применять данную модель при раскручивании плохоузнаваемого бренда, чтобы знать, какой же первоисточник привел к конверсии итоговой.

МОДЕЛЬ 3 ОБРАЩЕНИЕ ПОСЛЕ CPC

Модель описывает ситуацию, когда нам не важно, какие источники были в последовательности заходов на сайт, главное, что среди них был CPC-источник, хотя бы раз.

МОДЕЛЬ 4 – комбинированная модель, каждый может для своего бизнеса придумать его собственную модель, описывающую поведение посетителей сайта.

По умолчанию Google Analytics считает посетителей по модели "последний не прямой". Это означает, что если посетитель зайдет на сайт, набрав адрес сайта в адресной строке, а до этого уже заходил на сайт с другого источника, например, CPC-трафика, Analytics покажет, что этот посетитель с трафика CPC. Многие не учитывают этот момент, когда делают аналитику.

Особенности подсчета при offline-конверсии

Основным отличием является то, что клиент может позвонить множество раз, прежде чем совершить заказ, и еще в промежутках между звонками заходить на сайт с разных источников. Все это может вылиться в такую картину:
Видно, что заказ сделан пользователем после прямого захода, хотя первый звонок был после CPC-перехода. Если же считать по первоисточнику, то это и вовсе был поиск Яндекса.

Попробуем посчитать, какое же количество клиентов может быть не учтено в автомобильной тематике, если не применять мультиканальную последовательность. Воспользуемся отчетом из сервиса CallTouch, который показывает, сколько было заявок с сайта, когда CPC-трафик не был завершающим после звонка, но участвовал в цепочке конверсии как первоисточник.
Тут мы видим дополнительно 61 обращение.
Вот пример из другого сегмента для сервисного типа компании
Можно видеть до 20% отложенных обращений. Если идет оплата по CPA-модели, это может быть очень существенно


Какое время более конверсионное в offline

Как измерить конверсию по времени Главное условие измерений – иметь инструмент, который позволит вам это померить. Инструментом измерения звонков и конверсий из посетителей в звонки является колл-трекинг сервис.

Предполагаем, что читатель уже знаком с данным типом сервисов и в данном докладе мы только коснемся того, какие же методики есть, чтобы посчитать конверсии по времени.

  1. Мы должны знать все звонки и точное время их совершения.

  2. Мы должны обладать аналитическими данным посещений сайта. Для этого у нас должна быть своя аналитическая платформа, собирающая и хранящая данные.

  3. Мы должны иметь точно сопоставление сессий посетителей и звонков. Данную технологию может предоставить динамический колл-трекинг сервис

  4. Для более интересных данных мы должны знать точные расходы по всем объявлениям в разрезе часа, данную информацию можно получить у CPC-систем Яндекс.Директ и Google AdWords по API. Это поможет нам сопоставить расходы по объявлениям с данными по звонкам в определённые часы.

  5. Чтобы получить совсем полную картину, нам нужно связать сделки со звонками. Тогда мы будем не только видеть когда звонят чаще, но и когда покупают!

Во всех тематиках наблюдаются свои закономерности. Приведем два примера.

  1. Туристический бизнес Наблюдается пиковая конверсия, например до 2% в обеденные часы, далее спадает значительно к концу дня до 1%. Что интересно, достаточно серьезная конверсия может быть и в самое позднее время, в отличие от автодилеров.

  2. Автодилеры Наблюдается очень плавное распределение звонков практически по всему рабочему дню с конверсией до 12% с 11:00 до 12:00 и с 16:00 до 18:00; и большая конверсия в вечернее время по заказам, т.е. в вечернее время конверсия из звонков в заявки выше (!), хотя звонков в дообеденное время может быть больше.

С 21:00 конверсия практически нулевая ~0.2%

Сопоставив все данные, можно получить следующие указания к действиям:

  1. Более конверсионное время посещений. Это может повлиять на решение о том, в какое время больше должен расходоваться рекламный бюджет на CPC-трафик.

  2. Сопоставить цену лида в разное время суток для одного и того же объявления, тем самым распределить объявления по времени.

  3. Спрогнозировать звонки на будущее время, скорректировать работу отдела продаж.

  4. Размещать рекламные акции на радио или TV в определенное время

Очень хорошим примером может являться корректировка рекламной стратегии на основе почасовых отчетов CallTouch в автомобильной тематике в CPC-объявлениях, что привело к четырехратному (!) увеличению звонков при том же бюджете.

Данный кейс был выполнен и представлен партнером CallTouch - агентством ArrowMedia.

Made on
Tilda