Доклад с конференции - 2014
Евгений Волошин с докладом "Автоматизатор в штате агентства — профильный специалист или контекстник-универсал"
Автоматизированными рекламными кампаниям и динамическими баннерами сейчас уже никого не удивишь, чего не скажешь о ситуации в 2008 году. Шесть лет назад на запуск автоматизированной контекстной кампании нам потребовалось больше 2 месяцев, и примерно столько же ушло на создание динамических баннеров. При таких трудозатратах запуск автоматизированных кампаний могли позволить себе только состоятельные и прогрессивные компании, готовые экспериментировать и инвестировать в инновационные виды рекламы.

К 2014 году ситуация кардинально изменилась. По данным marketing-wiki.ru сегодня в России работает более 30 автоматизированных систем по управлению контекстной рекламой, а количество систем для автоматической закупки медийного трафика пока просто никто не взялся посчитать. Изменилось и время запуска: сейчас для старта кампании специалисту требуется от нескольких минут до нескольких часов в зависимости от инструмента и сложности задачи. Наблюдая за ростом спроса на автоматическое управление и увеличением количества систем, можно смело говорить об очередной технологической революции на рынке интернет-рекламы. Спрос есть, и инструменты тоже. А где же люди? И нужны ли они?

Если речь идет о простых, типовых случаях, то можно обойтись и без специалистов. Многие системы уже сейчас имеют интерфейсы или визарды для создания простых рекламных кампаний. Как правило, их качество далеко от идеала, но задачи небольшого или среднего клиента они решают хорошо. Ситуация меняется, когда речь заходит о крупных клиентах и крупных рекламных кампаниях. В таких случаях без квалифицированного специалиста не обойтись.

Зачем в штате специалист по автоматизации рекламных кампаний?

Важно понимать, что автоматизация интернет-рекламы, как и любая другая сфера, отличается своей спецификой. Это профильная деятельность, и совершенно неверным решением для агентства становится найм универсального специалиста по контекстной рекламе для осуществления работ по автоматизации. Если возникают серьезные проблемы в ходе рекламной кампании, специалист по контекстной рекламе начинает руками исправлять ошибки. А за специалистом по автоматизации в большей степени должна быть закреплена контрольная функция, которая заключается в нахождении и исправлении системной ошибки целиком. Это разные уровени работы над проблемой – не надо решать ситуацию локально, важно работать над системной ошибкой, изменяя алгоритмы и правила. Один человек не может заниматься этими двумя противоположными задачами. Именно поэтому важно, чтобы в штате был специалист по автоматизации, который находит и исправляет системные ошибки.

На мой взгляд, хороший специалист по автоматизации может получиться из бывшего специалиста по контекстной рекламе или аналитика. Но я твердо уверен, что совмещать в себе роль специалиста по автоматизации и специалиста по ручному ведению контекстной рекламы – плохая идея. При подобном смешении велик риск, что в критической ситуации, такой специалист не сможет встать над проблемой и бросится латать дыры руками, вместо того, чтобы устранить системный сбой.

Теперь попробуем разобраться, каким должен быть специалист по автоматизации и на что ему следует обратить внимание в своей работе

Инструментарий специалиста по автоматизации интернет-рекламы

Специалисту не надо останавливаться на одной системе. Инструментов много, и каждый обладает рядом преимуществ и недостатков, поэтому необходимо отталкиваться от возможностей разных систем для решения проблем клиента.

Все инструменты условно можно разделить на два вида:

1) для управления данными: Alytics, К-50, Garpun и др.

2) для анализа данных: Excel, Яндекс.Метрика, GoogleAnalytics и др.

У многих систем есть программы обучения. В большинстве случаев необходимо провести глубокое комплексное обучение тем инструментам, которыми может воспользоваться специалист по автоматизации, пусть даже потенциально.

Например, у каждого на компьютере есть достаточно популярный Excel, но большой процент людей не пользуется всем потенциалом этой программы. А ведь в Excel некоторые умельцы пишут планы, делают калькуляторы для расчета и составляют прогнозы на будущее, добавляя инструменты по обработке данных.

Компетенции специалиста по автоматизации интернет-рекламы

Давайте разберемся, какими качествами должен обладать специалист по автоматизации.

Первое качество – умение правильно интерпретировать показатели рекламных кампаний, а также понимать, что за ними скрывается в реальном мире.

Помните про «эффект бабочки», когда малое возмущение может привести к существенному изменению состояния системы? В случае с автоматизированными кампаниями, ситуация похожа, только в роли бабочки выступают корректирующие изменения.

Представим, что мы работаем над рекламной кампанией интернет-магазина, в которой 50 000 объявлений, 150 000 ключевых слов, средний CTR – 5 %, конверсия - 1%, а средний чек – 5 000 рублей. Пусть наша рекламная кампания приводит 500 000 посетителей, что по нашей формуле дает 5 000 покупателей или 25 000 000 рублей выручки.

Предположим, мы внесли изменение в стратегию или шаблоны объявление, что привело к уменьшению CTR на 0,1%, при прочих равных, это приведет к снижению выручки на 500 000 рублей, а при снижении на 0,5% - на 2 500 000 рублей. Сумма значительная, но важно понимать степень влияния изменения показателей на бизнес клиента.

Если клиент продает iPhone, то 2 500 000 рублей это 100 небольших коробочек, которые легко помещаются в типовом офисном шкафу, а вот если продаются стиральные машины, то 2 500 000 рублей – это примерно одна полностью груженная фура. Затраты на доставку и хранение кардинально другие. Для нас это означает, что при автоматизированном управлении аналитика рекламных кампаний стоит во главе угла, и специалист, осуществляющий управление, - как минимум продвинутый пользователь систем аналитики.

Второе качество – стратегическое мышление.

Одна из особенностей людей с таким типом мышления – умение добиваться цели, решать задачи и справляться с трудностями. Для таких людей задача – первична, а инструменты и пути ее решения – вторичны.

К сожалению, многие до сих пор считают, что есть одна система Х с большой зеленой кнопкой, которая решит все проблемы. И ходят и ищут ее на рынке. Выбор пути решения и инструмента должен быть осознанным. Если стоит задача: повысить качество кампаний за счет изменяемых объявлений – используем один инструмент, если хотим снизить траты за счет точной фокусировки на лояльную аудиторию – другой. Не хватает функционала существующих инструментов – создайте свой инструмент для решения конкретной задачи.

Еще одна особенность стратегического мышления – умение предвидеть события и прогнозировать последствия на несколько шагов вперед. Незаменимое качество при работе с большими кампаниями.

Третье качество – любознательность или широкий кругозор.

Рынок интернет-рекламы в России стремительно развивается, каждую неделю происходит что-то новое. Новые подходы, новые инструменты и новые технологии. Да, не все новое лучше и эффективнее старого, но, только обладая достаточным объемом информации и достаточными знаниями о технологиях, специалист может принять взвешенное решение.

Типичные ошибки в работе специалиста по автоматизации

Инструмент важней задачи Очень часто специалист вместо подбора оптимальных инструментов в работе над проблемой, пытается ее решить только за счет инструментов, которые уже у него есть. Фактически специалист по автоматизации неправильно расставляет приоритеты, и инструмент у него выходит на первый план, а задача клиента отходит на задний план. Это, безусловно, приводит к снижению эффективности работы.

Например, у нашего клиента стояла задача контролировать расходы по всем рекламными отделам в разрезе продуктов. Финансовое планирование в разрезе продуктов у них происходит на глобальном уровне. При этом конкретными рекламными бюджетами на местах управляет региональное представительство. Задача у головного офиса – оперативно контролировать расходы по продуктам. Следовательно, должен быть инструмент, который контролирует затраты по всем представительствам.

Эту задачу, в принципе, можно решать в Google Analytics и Excel. Но при этом эффективнее сделать коробочное решение, чем мы и занялись в ходе работы над поставленной задачей. Мы подобрали оптимальный инструмент, не отталкиваясь от привычных нам Google Analytics и Excel, и создали свое коробочное решение.

Подмена целей

Специалист по автоматизации при общении с клиентом и построении стратегии рекламной кампании зачастую подменяет цели клиента своими собственными целями.

Клиент говорит, что у него упал объем продаж и его необходимо увеличить, используя рекламный потенциал. Специалист понимает, что для этого нужно увеличить число посетителей сайта, для этого поднимает CTR. Теперь, вместо решения проблемы с продажами, он воспринимает CTR как самоцель своей работы. Но это инструмент, а не цель. Ты можешь поднять CTR, привести на сайт низкомотивированный трафик, и от этого снизится объем конверсий.

Например, можно создать объявление «купить iPhone 5 S бесплатно» и CTR у него будет максимальный. При этом объем продаж будет совершенно никакой. Конечно, пример в этом случае гипертрофирован, но он демонстрирует саму суть ошибки, которую нужно искоренять в работе.

Примеры решений: «Автоматизированные кампании без фидов» Очень часто к специалисту приходит клиент с задачей: «провести автоматизированную кампанию и повысить уже завтра продажи». Чаще всего клиент получает примерно следующий ответ: «нам необходимо получить от вас выгрузку на сайт из каталога». У клиента может выгрузки просто-напросто и не быть, а предоставить ее клиент сможет только через неделю или вообще две-три. Это резко отодвинет сроки запуска рекламной кампании.

И тут у вас есть всего три взаимоисключающих пути. Первый вариант – ответить клиенту, что когда появится выгрузка, тогда и будет запущена кампания. Это путь в никуда, так как сроки запуска очень резко отодвигаются, что в свою очередь может повлечь отказ клиента от работы с вами.

Второй вариант – взять заранее заготовленный типовой объем данных и сразу же запустить кампанию. Это решит проблему здесь и сейчас. Вопрос в том, где взять эту выгрузку? Чаще всего она берется из открытых источников и каталогов, либо специалист формирует шаблон сам.

Клиенты, для которых можно подготовить подобный шаблон, – это, как правило, автомобильные салоны, туристические компании, магазины бытовой техники и электроники и пр. Товарная база в пределах одной отрасли пересекается, и в большинстве случаев для генерации автоматизированной кампании требуется типовой набор данных, т.к. поведенческая модель пользователей одинаковая. Например, для туристической сферы требуются базы вылетов и маршруты. Для автосалонов – модели и марки автомобилей. Для бытовой техники – товар, марка, характеристика (к примеру: холодильник Boschnofrost). Конечно, нужно понимать, что эффективность будет ниже, чем если бы клиент предоставил свою качественную выгрузку c ценами, но этот способ дает хороший результат с высоким CTR.

Бывают также ситуации, когда на сайте есть каталог и клиент не в состоянии его выгрузить, а выгрузкой занимаются специалисты по автоматизации. Это и есть третий вариант, который представляет собой парсинг сайта клиента. Причем работа, как правило, представляет собой либо сочетание парсинга с анализом типового набора данных по нужной тематике, либо исключительно парсинг.

В первом случае, чтобы проверить присутствуют ли на сайте клиента товары из базы данных, типовые списки ключевых слов сравниваются с парсингом сайта клиента. Во втором случае специалист на сайте клиента находит все необходимые данные исключительно за счет использования парсинга. Запускается робот, который «обойдет» все страницы сайта клиента, «соберет» из определенных мест названия конкретных товаров и сведет всю информацию в некий xml-файл. Специалист может запустить на основе этого xml-файла автоматизированную кампанию для клиента. В дальнейшем робот просто будет проходить и периодически обновлять xml-данные по клиенту. Это очень хорошее решение для быстрого запуска кампании, когда у клиента вообще нет данных, а сроки на запуск очень сжатые. Но у способа есть один минус: если клиент, например, меняет что-то на сайте (дизайн, расположение элементов и пр.), то рушится часть парсинга. был кейс, чуть ли не Техносила…Частично парсинг с сайта ( это скорее Настю надо спросить)

Если в первом случае необходимо задействовать клиента, во втором - используется заранее заготовленный материал и запускается на его основе кампания, то в третьем случае - берется готовый материал и адаптируется под сайт клиента.

Примеры решений: "Персональная разработка, или Когда коробочное решение не спасает" В ряде случаев для того, чтобы правильно принимать решение, нельзя основываться на тех показателях, которые мы можем получить с сайта клиента или от контекстных систем. Оно должно быть основано на внутренних показателях, которыми оперирует клиент при прогнозировании и анализе эффективности рекламных кампаний.

Мы, например, оцениваем эффективность кампании по затратам на рекламу и объему продаж, а клиент - по прибыли и скорости продажи товара в штучном выражении. В этом случае существует два варианта. Первый случай, когда мы пытаемся расширить функциональность готового продукта, но стоимость внедрения таких изменений достаточно велика. Это связано с тем, что данное решение не может быть использовано для других клиентов. Второй вариант, наиболее эффективный и менее затратный, – разработать отдельный инструмент для решения локальной задачи клиента.

Среди наших клиентов есть очень крупный официальный дилер автомобильных брендов. При этом по каждому бренду у дилера есть свой контекстный бюджет. Также важно отметить, что брендов у дилера достаточно много, а у каждого автосалона есть свои задачи по продаже конкретных марок автомобилей. К примеру, сегодня дилеру Nissan нужно продать Nissan Qashqai и Nissan Almera, а у Volkswagen нужно реализовать Jetta и Polo.

Когда таких производителей автомобилей много в портфеле дилерской сети, то становится трудно управлять бюджетом. Он просто-напросто делится не только по производителям («в этом месяце на Volkswagen мы выделим 100 тыс. руб., а на Nissan - 200 тыс. руб.»), но и внутри каждого автосалона в рамках затрат на конкретное авто. Если управлять такими кампаниями вручную, то получатся сотни бюджетов. Причем необходимо над ними работать в соответствии с приоритетами клиента: сегодня он готов выделить больше на конкретную модель, завтра – меньше. Задачи вытекают не только из работы с кампаниями по KPI, но и добавляются задачи по управлению большим количеством маленьких бюджетов. К тому же клиент хочет самостоятельно вносить в бюджеты изменения («На этой неделе мы выделяем столько, а на этой – столько»). Для такого формата работы готовых кейсов не существует. Для ручной работы – это вообще неуправляемая система. Поэтому приходится отходить от готовых коробочных решений и писать отдельную разработку, которая позволит управлять маленькими бюджетами в нескольких контекстных бюджетах. В рамках специального интерфейса или какого-то шлюза по управлению бюджетами получается персонализированная разработка, а не коробочное решение.

В завершение доклада хотелось бы отметить, что человек, который знает автоматизацию, должен правильно работать со статистикой и понимать, что скрывается за цифрами, правильно понимать свою задачу и грамотно использовать инструменты для решения задач. Подбирайте правильных людей, ставьте конкретные цели и стимулируйте их саморазвитие. От их знаний и навыков зависит Ваш успех.

Made on
Tilda