Доклад с конференции - 2014
Валерий Красько с докладом "Как свести риски по контекстной рекламе к минимуму?"
Вы считаете свою рекламную кампанию эффективной? Если да — то вы наверняка уже знаете о том, для чего нужно считать жизненный цикл клиента, о том, как делать прогноз рекламной кампании до её начала и, наконец, о том, что надо сделать перед началом рекламной кампании, чтобы снизить риски её неэффективности. Если же нет — вы можете узнать обо всём в этой статье.

1. Почему мы ввели понятие первого этапа и какие проблемы это решило для клиента?

Больше полугода назад мы захотели решить проблему отсутствия кодов аналитики на сайтах клиентов системно. В итоге мы решили проблему не только с установкой кодов аналитики, но и в целом с подготовкой бизнеса клиента к рекламной кампании.

Первый этап — это комплекс работ до запуска рекламной кампании, который включает в себя все необходимые действия для полного отслеживания результата рекламной кампании.

Ряд действий, которые проводятся нами на первом этапе, — очень большой, поэтому я не буду их описывать, а просто покажу эти пункты списком:

Техническая подготовка проекта к рекламной кампании

  • Установка кода Google Tag Manager.
  • Интеграция кода Google Analytics собственной разработки с возможностью "раскрывать" openstat-метки.
  • Интеграция кода сервиса Яндекс.Метрика.
  • Создание универсального YML-файла.
  • Установка кода электронной коммерции для Google Analytics.
  • Установка кода электронной коммерции для сервиса Яндекс.Метрика.
  • Тестирование работы скриптов.
Настройка целей для рекламной кампании в системах Google Analytics и Яндекс.Метрика

  • Настройка цели "Товар добавлен в корзину".
  • Настройка отслеживание воронки продаж: от отправки товара в корзину до "Спасибо за заказ".
  • Настройка отслеживания пользователей, которые подписались на рассылку.
  • Настройка отслеживания пользователей, которые зарегистрировались на сайте.
  • Настройка отслеживания звонков системы Ringostat в виде цели.
  • Настройка отслеживания обращения через онлайн-чат.
  • Настройка отслеживание формы обратной связи.
  • Настройка отслеживание кнопки "Перезвоните мне".
  • Тестирование целей.
Подготовительные работы

  • Проверка скорости отклика сайта для работы с системой Яндекс.Директ.
  • Прогнозирование рекламной кампании.
  • Тестирование работы менеджеров клиента.
Работа с аккаунтом

  • Создание / подключение аккаунта Google AdWords.
  • Создание аккаунта в системе Яндекс.Директ.
  • Настройка импорта данных систем Google AdWords и Google Analytics.
  • Настройка импорта данных систем Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика.
  • Включение функции системы Яндекс.Директ - пометка ссылок openstat метками для импорта данных системы Яндекс.Директ в Google Analytics.
  • Построение структуры аккаунтов в системах Google AdWords и Яндекс.Директ.
  • Настройка расширенных объявлений: адреса, дополнительные ссылки, телефоны.
  • Добавления стандартного списка минус-слов для кампаний.
  • Добавление стандартного списка минус-площадок для кампаний.
  • Настройка списков ремаркетинга для дальнейшей работы с рекламной кампанией.
  • Настройка ремаркетинга в системе Google AdWords.
  • Настройка ретаргетинга в системе Яндекс.Директ.
  • Настройка динамических кампаний для работы в системе Google AdWords.
  • Настройка поискового ремаркетинга в системе Google AdWords.
Какие вопросы решаются на первом этапе?

У вас были случаи, когда ваш подрядчик говорил о том, что не может предоставить информацию о вашей рекламной кампании, или, возможно, ваши менеджеры недостаточно профессиональны и именно из-за этого рекламная кампания оказалась не успешной? Если бы агентство провело ряд работ и проверило ваших операторов по обслуживанию и работоспособности отслеживания всех метрик — этих проблем у вас бы не возникло. Что мешает всё это проверить до начала рекламной кампании? Первый этап решает проблему возникновения таких случаев.

Прогноз рекламной кампании позволит сделать правильные выводы о будущей эффективности, что, в свою очередь, подготовит клиента к реалиям окупаемости. Специалисту же он полезен тем, что по цифрам сразу можно понять, какую стоимость конверсии клиент будет получать на первых порах, будет ли окупаться рекламная кампания сразу, позволяет увидеть проблемы низкой конверсионности сайта и вовремя скорректировать стратегию работы.

Что можно прогнозировать:

  1. Прибыль.

  2. Доход.

  3. Количество обращений (конверсий).

  4. Количество переходов.

  5. Коэффициент конверсионности сайта.

  6. Другие параметры.

Проверка операторов обслуживания обнаружит проблему в звене обработки заказов, а первоначальная настройка рекламной кампании сделает возможным быстрый запуск всей рекламы в нужные сроки.

Пример из опыта работы: клиент обратился к нам с задачей — повысить продажи своего интернет-магазина. Начали подготавливать бизнес клиента к рекламной кампании и обнаружили очень интересный момент. После установки отслеживания звонков мы обнаружили, что операторы интернет-магазина работали полный рабочий день только в том случае, если их руководитель был на рабочем месте. Если же руководитель отсутствовал, рабочий день начинался на один час позже и заканчивался на час раньше, чем положено.

Таким образом клиент часто терял доход на определенную сумму. В месяц эта сумма составляла около 250 000 рублей. А что бы произошло, если бы мы не проверяли работу операторов на первом этапе?

Запуск рекламной кампании состоялся бы, как положено, но 25% бюджета были потеряны. Результат: подготовка бизнеса клиента на первом этапе позволила выявить и решить проблему, которая стоила бы клиенту каждый месяц около 250 000 рублей.

В первом этапе есть и недостатки - потеря гибкости работы и увеличение стоимости услуги. Потеря гибкости работы состоит в том, что при наличии первого этапа, рекламную кампанию почти не возможно запустить быстро. На выполнение всех пунктов может уйти больше 3-х рабочих недель. Клиентам, которые хотят получить результат быстро, такая схема работ не подходит. У нас очень жёсткие рамки: мы сначала всё настраиваем и только потом начинаем рекламную кампанию. Как показывает опыт, в спешке количество ошибок растёт, поэтому, если клиенты хотят работать с нами и начать рекламную кампанию вовремя, им придётся обратиться к нам заблаговременно.

Плюсы первого этапа:

  • комплексная подготовка бизнеса клиента к рекламной кампании;

  • раннее выявление проблем с обслуживанием покупателей;

  • исключение ситуаций, когда нельзя чего-то измерить или отследить.

Минусы первого этапа:

  • уменьшение гибкости рекламной кампании;

  • увеличение стоимости услуг.

2. Вам знакомы такие проблемы как битые ссылки или орфографические ошибки в объявлениях?

Бывают случаи, когда клиент изменил структуру сайта и не посчитал нужным вас предупредить, или специалист допустил ошибку при копировании целевой страницы, что привело к запуску объявлений с несуществующими страницами. Все допускают ошибки: одни от усталости, некоторые по невнимательности. Ошибки были, есть и будут, и наша задача - сделать так, чтобы их было минимум.

Мы поставили перед собой задачу - сделать так, чтобы ошибки не приводили к тратам бюджета или минимизировали эти траты. Мы не стали делать отдельную разработку, которая будет упрощать работу с системами. Мы решили наладить работу так называемых "дайджестов", которые будут максимально быстро оповещать о проблемах в аккаунтах, через электронную почту специалиста.

В данный момент мы имеем в своём арсенале следующие дайджесты:

  • проверка орфографических ошибок;

  • проверка поведенческих факторов рекламных кампаний;

  • поиск битых ссылок;

  • проверка установленного таргетинга;

  • проверка проведения работ по проекту;

  • проверка качества ключевых слов.

Очень важным моментом стоит отметить то, что, помимо рассылки дайджестов, важна реакция на них. Если есть проблема, значит, надо её решить. Дайджест - это инструмент специалиста, но сам по себе он проблемы не решает.

Рассмотрим более подробно дайджест поиска битых ссылок:

Ежедневно система проверяет все целевые страницы, которые указаны в объявлениях. Если обнаружены битые ссылки, специалисту высылается письмо с таблицей этих ссылок. Система видит не только 404, но и 3XX и 5XX ошибки. Таким образом, мы видим еще и проблемы с сервером, когда они случаются, и вовремя клиенту об этом сообщаем. Дайджест позволяет частично или полностью выполнять следующие функции:

  • мониторинг битых ссылок и быстрая реакция на них;

  • мониторинг загрузки сервера;

  • мониторинг за работоспособностью всего сайта в целом.

В свою очередь, эти три функции позволяют предотвратить ряд проблем, которые могут случиться с сайтом: клиент изменил структуру сайта, сайт перестал работать, специалист ошибся в url и т.д.

Дайджест проверки качества ключевых слов Задачи данного дайджеста:

  • выявление проблемных аккаунтов, где показатель качества ниже среднего;
  • мониторинг работы специалиста над ключевыми словами;
  • прогноз стоимости перехода и роста трафика при максимально оптимизированных ключевых словах.
Дайджест работает по следующему алгоритму: один раз в месяц система проверяет показатель качества ключевых слов всех активных аккаунтов и для каждого специалиста выводит информацию по его проектам в виде таблицы:

Разбиение стоимости перехода в разрезе показателя качества позволяет наглядно увидеть разницу в стоимости перехода при низких показателях и при высоких. Таким образом, специалист может видеть оптимальную стоимость перехода, по которой он может привлекать пользователей на сайт клиента, а с помощью статистики мы можем прогнозировать динамику изменения трафика при изменения показателей качества.

Этот прогноз работает корректно при условии, что проект клиента посвящен одной тематике, в противном случае информация будет неправильной, так как разные тематики имеют различную стоимость перехода.

В этом дайджесте специалисту показывается информация по изменению охвата ключевых слов с тем или иным показателем качества, что позволяет проследить динамику "переливания" показателя качества с низкого качества в высокое и наоборот. Этот показатель важен, так как руководитель проекта по нему может определить, работает специалист над оптимизацией ключевых слов или нет.

Все дайджесты, перечисленные выше, сводят ошибки специалистов к минимуму и не дают им работать плохо, так как плохая работа сразу будет видна в дайджесте.

3. Начну сразу с кейса

Еще до ввода первого этапа у нас произошел инцидент, когда клиент отключил рекламную кампанию, исходя из неправильно сделанных выводов. Клиент никак не отслеживал телефонные звонки и, сделав вывод по данным Google Analytics, посчитал, что рекламная кампания неэффективна.

Раньше это было не редкостью, да и сейчас случается. Если нет никакой системы для отслеживания обращений клиентов по телефону, значит, и нет аргументов, которыми можно убедить клиента в том, что его рекламная кампания эффективна.

Отслеживание телефонных звонков — это не единственная проблема, которая вводит в заблуждение клиентов. Повторные продажи тоже мало кто считает, а без этих данных цели по стоимости очень занижены, что, в свою очередь, создает трудности в конкурировании с лидерами рынка, которые «выкупают» новых клиентов по ценам в несколько раз выше.

Как считать продажи с телефонных звонков? Выделю 2 типа отслеживания телефонных звонков, которые сейчас актуальны:

1) подмена номера телефона в зависимости от канала привлечения посетителей

2) использование уникальных промо-кодов, которые дают информацию владельцу бизнеса об источнике, по которому пользователь был привлечен.

Подробнее остановлюсь на первом варианте. Принцип работы достаточно прост: пользователю, который зашел на сайт, в зависимости от использованного источника отображается специально отведенный для этого источника номер телефона, который и фиксирует звонок, а после передает информацию по источнику канала, статусу звонка и даже ключевому слову в систему аналитики.

Анализ рекламной кампании с отслеживанием звонков и без отслеживания иногда показывает совсем противоположные результаты, что еще раз доказывает рентабельность установки таких систем.

Отслеживание повторных продаж

Сколько денег вам приносит один клиент в течение года? Если вы не можете дать ответ на этот вопрос, значит, и эффективность рекламных кампаний вы видите не всю. Больше скажу, с подсчёта этого показателя надо начинать рекламную кампанию, в противном случае ваши цели будут сложно достижимыми.

Показатель повторных продаж считает в основном крупный бизнес. Они точно знают цену нового клиента и готовы платить за него в несколько раз выше, чем малый и средний бизнес.

Приведу пример: срок жизни клиента у пиццерии, которая работает на доставку может составлять несколько лет, а если пиццерия действительно хорошая - еще больше! По данному бизнесу важно знать прибыль с одного клиента за весь период работы с ним. Грубо говоря, это и есть планка стоимости конверсии, по которой бизнесу выгодно привлекать новых клиентов. Еще раз отмечу именно новых клиентов. Если привлекать пользователей, которые делали заказы у данного бизнеса в течение последних 2-х лет - это мало что даст, так как, скорее всего, этот клиент бы и так вернулся, без дополнительных расходов на рекламу. Приведу краткий расчёт приблизительной стоимости нового клиента для пиццерии со средним сроком жизни клиента в 2 года. В среднем один клиент делает 1 заказ в 2 месяца. Средний чек составляет 20 у.е. В этом случае прибыль за полный жизненный цикл клиента составит 240 у.е. (24 / 2 * 20). Исходя из этой цифры, и стоит устанавливать цели для рекламной кампании.

Даже упрощённый подсчёт повторных продаж может изменить эффективность рекламной кампании. Если вы еще не начали считать это показатель, я рекомендую начинать это делать уже сейчас. Самый примитивный пример подсчёта: считаем количество продаж за последний год и количество уникальных покупателей. Разделив первый показатель на второй, вы получите возможность хотя бы приблизительно узнать статистику по повторным продажам.

Отслеживание повторных продаж дает большее понимание процессов рекламной кампании и главный ответ - сколько прибыли приносит клиент бизнесу за свой жизненный цикл, что, в свою очередь, позволит поставить чёткие цели.
Made on
Tilda